Valida tu modelo de negocio mediante “Customer Development”

En post anteriores hemos visto cómo definir un modelo de negocio de un modo rápido y sencillo utilizando el Business Model Canvas. También hemos visto cómo definir más en detalle las partes más importantes de este modelo de negocio (el cliente y la propuesta de valor) utilizando el Value Proposition Canvas.

La realidad es que diseñar un modelo de negocio utilizando el Business Model Canvas y ponerlo en marcha sin validarlo previamente es un gran error. Cuando diseñamos un Business Model Canvas para un negocio innovador, lo que realmente estamos haciendo es definir un conjunto de hipótesis que no podemos saber si son ciertas o no a priori. De hecho, lo mismo pasaba con los planes de negocio como vimos en el post correspondiente.

En startups y en nuevos negocios innovadores, no podemos conocer a ciencia cierta si nuestro cliente realmente tiene los problemas que pensamos que tiene o, incluso más difícil, si la solución que proponemos es la que quieren nuestros clientes. Por ello, en empresas innovadoras no solo es importante desarrollar un producto sino sobre todo “desarrollar un cliente” (Customer Development). Es decir, descubrir exactamente quién es nuestro cliente, qué problemas tiene y cuál es la solución más adecuada para él.

Steve Blank definió en el libro “The Four Steps to Epiphany” el proceso Customer Development que, como veremos a continuación, consta de cuatro pasos o etapas. La idea del proceso Customer Development es realizar una serie de actividades en contacto con clientes reales para no solamente validar (o invalidar) las hipótesis del Business Model Canvas sino evolucionarlo y obtener un modelo de negocio con todos sus elementos validados, lo cuál eliminará mucho riesgo de nuestro negocio.

En la siguiente figura se pueden observar las cuatro etapas del proceso Customer Development, que son descritas justo a continuación.

  • Customer Discovery: Inicialmente no conocemos ni si quiera quién es nuestro cliente. El objetivo de esta etapa es definir una primera versión del Business Model Canvas (y el Value Proposition Canvas) para después entrevistar potenciales clientes para validar todas las hipótesis planteadas. Lo más importante en esta etapa será validar las hipótesis relativas a los clientes (especialmente sus problemas) y también validar las hipótesis relativas a la propuesta de valor; para ello lo más importante es entrevistar a clientes reales, es decir: ¡Salir a la calle! (como dice Steve Blank: get out of the building!).  Es importante mencionar que en esta etapa no estamos intentando vender nuestro producto, sino preguntar a potenciales clientes si realmente tienen el problema que pensamos que tienen. Este paso habrá que repetirlo tantas veces como sea necesario hasta que encontremos un segmento de cliente con problema real y una solución que les aporte valor.
  • Customer Validation: En este momento ya hemos encontrado (o eso creemos) un cliente y una propuesta de valor adecuada. El objetivo de esta etapa es generar nuestras primeras ventas reales a Early Adopters que nos confirmen que estábamos en lo cierto en la etapa anterior. Para ello podemos desarrollar una primera versión de nuestro producto o MVP (Minimum Viable Product) o simplemente vender mediante una presentación de lo que será el producto en el futuro. En cualquier caso, lo importante es obtener compromisos de compra reales y por escrito de nuestros clientes. Si no somos capaces de conseguir clientes dispuestos a pagar (aunque sea una cantidad inicialmente baja) es que no existe realmente ese problema o la propuesta de valor que estamos ofreciendo no es adecuada. En tal caso, nos tocará pivotar: volver a la etapa de Customer Discovery y cambiar nuestro modelo de negocio, normalmente cambiando el segmento de cliente al que nos dirigimos o la propuesta de valor ofrecida.
  • Customer Creation: En la etapa anterior ya hemos generado nuestras primeras ventas a Early Adopters. El objetivo de esta etapa es comenzar a vender al mercado masivo. Este paso no es nada sencillo, ya que los Early Adopters no tienen las mismas motivaciones que la mayor parte de los consumidores. Los primeros buscan la innovación mientras que los segundos son mucho más pragmáticos. De hecho, es muy común encontrar startups que han conseguido sus primeras ventas y clientes pero no consiguen nunca escalarlas a un mercado masivo.
  • Company Building: En la anterior fase ya hemos conseguido generar ventas en el mercado masivo, por lo que hemos encontrado el product-market fit para el mismo. El objetivo en esta etapa es seguir escalando y mejorando continuamente la compañía. Desarrollaremos un equipo más profesional y una estructura de empresa más tradicional, ya que en este momento no es tan importante la búsqueda del modelo de negocio adecuado (que ya lo tenemos) sino ejecutarlo con la máxima eficiencia posible.

Como veíamos en post anteriores, una startup es una organización temporal en búsqueda de un modelo de negocio replicable y escalable bajo condiciones de extrema incertidumbre. Y efectivamente, como podemos ver en la figura anterior, las dos primeras etapas del proceso Customer Development están centradas en la búsqueda del modelo de negocio adecuado para la startup, mientras que las últimas etapas están centradas en la ejecución de lo que ya no es (afortunadamente) una startup, sino una compañía rentable.

Como conclusión principal me gustaría resaltar la importancia de salir a la calle y hablar con clientes reales para validar nuestro modelo. Incluso antes de desarrollar un producto o invertir un gran número de horas escribiendo un maravilloso plan de negocio. Al final, quién realmente sabe si tu negocio merece la pena no son ni si quiera los mentores más experimentados que puedas consultar, quien realmente sabe si tu negocio merece la pena o requiere algún cambio son tus clientes, así que pregúntales a ellos 😉

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Showing 3 comments
  • Fernando Oyarzún
    Reply

    Felicitaciones Francisco por tu gran aporte, tus opiniones son muy profesionales y especialmente pragmáticas.
    Atte.

  • Carlos Garcia
    Reply

    Gracias francisco por esa manera tan sencilla de explicar este modelo, ovbiamente esa es la naturaleza del modelo Canvas: la sencillez. Solo dos preguntas. Para el caso de una startup por internet en la que se prestará un servicio ¿cómo sería el proceso para venderle a los Early adopters, si requerimos de hacer una inversion sustancial en la plataforma y demas tecnologias que conlleva esto?.la segunda pregunta es ¿cuántos clientes en promedio es necesario entrevistar?

    • Francisco Palao
      Reply

      Carlos, gracias por leerme y por tus comentarios.

      Respecto a tus preguntas:

      1) Puedes acceder a Early Adopters a través de una venta directa (no a través de Internet). De este modo, tendrás la oportunidad de conocerlos en persona y hablar con ellos directamente, lo cuál te va a dar mucha más información y feedback que si se limitan a utilizar tu plataforma por Internet sin que hables con ellos. Recuerda que el objetivo de tener Early Adopters es aprender y no vender. Por otro lado, te recomiendo no invertir mucho en la plataforma inicialmente, con unas pocas semanas debería de ser suficiente para tener algo (MVP) que los Early Adopters empiecen a utilizar y a darte feedback. Recuerda que no tiene que ser algo completo y que los Early Adopters deben de saber que están utilizando una versión que no es completa, sino un MVP.

      2) No hay un número promedio de entrevistas a realizar. Esto depende de las hipótesis que quieras validar y de cuántas necesites para ver claras las conclusiones definitivas.

      Un saludo,
      Francisco

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