Value Proposition Canvas: Entiende mejor a tus clientes y mejora tu propuesta de valor

En el último post vimos cómo definir un modelo de negocio de un modo rápido y sencillo mediante el Business Model Canvas. Para ello debíamos de definir los nueve elementos más importantes del negocio (segmentos de clientes, propuesta de valor, canales, relaciones con los clientes, ingresos, actividades clave, recursos clave, partners clave y gastos).

Sin embargo, el Business Model Canvas puede que no sea la mejor herramienta en todas las ocasiones, especialmente para proyectos en una etapa muy inicial o cuando realmente no queremos definir el negocio desde un punto de vista tan general. Por un lado, nos obliga a definir muchos elementos del negocio (los nueve bloques) y quizás no estamos interesados en detallar tanto nuestro negocio (sobre todo al comienzo, cuando aún tenemos muchas incógnitas que despejar). Y por otro lado, el canvas no presta toda la atención necesaria sobre los elementos claves de cualquier negocio: quién es nuestro cliente y qué problemas reales tiene.

En este post veremos el Value Proposition Canvas, que nos permitirá centrarnos en los elementos más importantes de un negocio. Esta herramienta (presentada oficialmente en la última Conferencia Lean Startup en San Francisco) ha sido diseñada también por el creador del Business Model Canvas,  Alexander Osterwalder, para dar respuesta a la doble problemática mencionada anteriormente. Como se puede observar en la siguiente figura, el Value Proposition Canvas se centra en los dos bloques más importantes del Business Model Canvas: Customer Segments y Value Proposition.

A la hora de definir nuestro mercado, no basta con identificar quién es nuestro cliente. Es necesario conocer bien sus hábitos del día a día, cuáles son sus problemas y qué beneficios persigue al consumir nuestros productos. Por otro lado, al diseñar nuestros productos, no basta con ponerles un nombre, necesitamos definir todas sus características e identificar cuáles de estas están orientadas a resolver el problema de nuestros clientes, cuáles a ofrecerles valor añadido, etc. Como podemos observar en la siguiente figura, mediante el uso del Value Proposition Canvas podemos definir en detalle las características más importantes de nuestros clientes y las de nuestra propuesta de valor. 

En relación a nuestros clientes (Customer Segments) definiremos los siguientes elementos:

  • Customer Jobs (Actividades del día a día): Qué tipo de actividades, relacionadas con nuestro producto/servicio, están intentando realizar nuestros clientes en el día a día. (Ejemplo: Hacer la compra una vez a la semana.).
  • Pains (dolores): Qué problemas, situaciones o costes no deseados experimentan nuestros clientes al realizar las actividades previamente definidas. (Ejemplo: Falta de tiempo para hacer la compra.).
  • Gains (beneficios): Qué beneficios esperan nuestros clientes al realizar las actividades previamente definidas. (Ejemplo: Ahorrar dinero en la compra.).

En relación a nuestra propueseta de valor (Value Proposition) definiremos los siguientes elementos:

  • Products and services (productos y servicios): Qué productos o servicios ofrecemos a nuestros clientes para ayudarlos con las actividades previamente definidas. (Ejemplo: Una aplicación para ayudar a hacer la compra semanal.).
  • Pain relievers (analgésicos): Cómo estamos resolviendo los dolores de nuestros clientes. (Ejemplo: Ahorro de tiempo mediante la generación automática de lista de la compra y servicios de reparto a domicilio.).
  • Gain creators (vitaminas): Cómo estamos aportándoles beneficios a nuestros clientes. (Ejemplo: Ahorro de dinero mediante envío de descuentos especiales.).

En este enlace podéis descargar la versión original del Value Proposition Designer en PDF. Al igual que ocurría con el Business Model Canvas, podemos imprimirlo en grande o dibujarlo en una pizarra y rellenarlo de un modo colaborativo utilizando post-its.

Las dos conclusiones más importantes respecto esta nueva herramienta son:

  • Cualquier elemento que definamos en el Value Proposition Canvas es una hipótesis. Por lo tanto, no basta con definir el canvas y después construir nuestro producto o servicio, ya que quizás algunos de los problemas que hayamos definido no lo sean realmente o las soluciones propuestas no sean las que nuestros clientes necesitan. Lo más importante es definir el canvas, validarlo con el mercado (mediante un proceso de Customer Development; del que hablaremos más adelante) y evolucionarlo con el feedback obtenido.
  • El Value Proposition Canvas es útil para encontrar el Product-Market Fit. Es decir, el producto que realmente necesita nuestro mercado y el que nos permitirá obtener ingresos. Una vez alcanzado ese punto, el Business Model Canvas nos permitirá encontrar un modelo de negocio que sea replicable y escalable a nivel global o, simplemente, mejorar otros aspectos del negocio como el modelo de ingresos, el canal, etc.

En próximos posts veremos cómo validar adecuadamente tanto el Business Model Canvas como el Value Proposition Canvas. ¡Recordad que todo lo que se defina en ellos siguen siendo solamente hipótesis!

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